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金丝猴山寨费列罗被罚193万 山寨成糖果业潜规则
创意摄影/新京报记者 王远征
 
 

  193万元!这是上海金丝猴食品股份有限公司因仿冒意大利费列罗公司商标,吃到的首张天价罚单,也创下了近年来上海对商标侵权案件行政处罚金额的新高。

  根据上海市工商局近日公开披露的消息,因上海金丝猴未经费列罗公司许可,擅自仿冒其注册立体商标,被处罚193万元。

  借助“跟随战略”起家的上海金丝猴,一路山寨过大白兔、徐福记、力保健、喜之郎的标杆产品,甚至还被当作营销界的教科书案例,但这次它终于栽进了与费列罗的商标侵权案中。

  金丝猴侵权案也给国内将山寨模仿默认为“潜规则”的糖果企业提出警示,一味模仿竞品的野蛮生长越来越走不通了,糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。

  “巧斐罗”侵权费列罗

  这一次,金丝猴栽在了费列罗面前。

  从2013年11月开始,金丝猴食品公司开始生产巧斐罗榛果威化巧克力,并为其申请注册“巧斐罗”图案商标。

  “巧斐罗”的外观造型被金丝猴设计为“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底心形小标贴+咖啡色底托”。这与费列罗巧克力“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底椭圆形小标贴+咖啡色底托”的外形近似。

  2014年6月,费列罗对此提出投诉,上海市浦东新区市场监管局予以立案调查。最终认定,金丝猴公司的行为构成了商标侵权,容易使公众产生混淆和误认,根据商标法对其做出193万的罚款。

  金丝猴被指侵权的立体商标,也称三维商标,是以立体标志、商品整体外形或商品的实体包装物等以立体形象呈现的商标。诸如奔驰车头的立体圆环、麦当劳的标志性黄色大M等都是国外比较知名的立体商标。中国引入对立体商标的保护,始于2001年修改商标法后,并有特别的限制,强调必须长期使用形成的显著性才能注册。

  “立体商标最关键的是显著性。”上海市工商局商标处处长林海涵告诉新京报记者,费列罗的立体商标已经具备了超出产品本身的视觉印象,公众看到商标就能联想到对应的商品。

  “立体商标的侵权界定相对清晰,尤其是费列罗巧克力在外观和包装上已经具备了辨识功能。”北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩说,费列罗投诉金丝猴侵权非常巧妙,“它基于历史使用,以及市场和公众的认知,外观具有独特的标志性,能与其他同类商品明显区分开来。”

  193万罚款已全部认缴

  早在2004年起,费列罗公司便一直推动旗下产品商标的保护,甚至为了“金莎”巧克力商标将工商总局商标评审委员会告上法庭。

  新京报记者在中国商标网查询发现,目前费列罗公司在国内已经申请多达233项商标,包括费列罗、FERRREO ROCHER等在内的图形、文字、立体商标等,涵盖多个商标类别和领域。

  而上海金丝猴仅申请注册了78项商标,涉事的“巧斐罗”平面商标,还处于异议申请之中。

  费列罗投诉金丝猴侵权,避开了传统的平面商标,而围绕立体商标展开维权。一位不愿具名的分销渠道人士告诉新京报记者,这次金丝猴“玩过了火”。“巧斐罗注重的是高端品牌无法下沉到的二三线区域,跟费列罗没有直接的市场冲突。但近年来,费列罗也在注重二线市场的开拓,金丝猴将货铺到了华东地区城郊等二线市场以及大型商超,这是费列罗无法容忍的。”

  至案发时,金丝猴公司共销售侵权“巧斐罗”巧克力22667箱,尚有库存23箱,非法经营额4304166.34元。

  5月19日,新京报记者联系到上海金丝猴食品公司,一位市场部负责人称,目前该罚单金额已经全部认缴,并下架了“巧斐罗”系列产品,对涉事产品的外观和包装做了调整。“在生产线上做了改模处理,已经全部更换掉可能会侵权的部分。”

  过去的模仿史:“猴兔”奶糖之争

  金丝猴收到“天价”罚单,其实并不是偶然。

  事实上,在上海金丝猴的市场发展中,一直采用“跟随策略”:奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、10.5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯、38g软糖跟进旺仔QQ等,这在业内引起不少同行的诟病。

  2003年,金丝猴推出圆柱奶糖新品,并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖,就是一杯好牛奶”广告,这也是金丝猴迄今为止市场表现最好的单品。金丝猴副总裁郭树良曾公开承认,这个由他和团队策划的营销,使奶糖年度销售额由8万件迅速飙升到150万件。

  但这一奶糖的广告,与上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔,就是一杯好牛奶”的宣传雷同。很快,上海市反假维权联合会和冠生园集团称接到消费者来信质疑,并启动了调查。2004年,上海市反假维权联合会开具了维权报告书,认为早在“金丝猴奶糖”广告语之前,上海冠生园集团的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语并流传至今,金丝猴沿袭大白兔奶糖的广告创意思路,明显是以同样的比喻手法进行宣传,违反了广告业的行规。同时,金丝猴以“三粒奶糖”比较“七粒奶糖”,有明显故意贬低其他产品的不正当竞争之嫌,有损他人权益。

  不过,这并没有阻挡住金丝猴的不断模仿和复制竞品的脚步。一位曾为金丝猴集团提供品牌营销服务的人士透露,金丝猴的“跟随战略”已成为业内著名案例,其口味、规格的开发,几乎都是以市场的成功领导品牌为标杆进行模仿生产,来发展自己和降低市场营销操作风险。

  除了果冻、糕点、棒棒糖等紧跟模仿大品牌外,“甚至推出的饮料产品,都是紧贴红牛、力保健,从包装到卖点到功能到价位,几乎完全就是竞品的翻版。”该人士说。

  一路“跟随战略”难复制成功

  事实上,在后期市场中,金丝猴已难以复制“三粒金丝猴,就是一杯好牛奶”的成功。在各路竞争对手不断推陈出新、频繁应用创新营销时,金丝猴这种原始的“跟随战略”弊病日益凸显。

  上海商情-FMCG研究中心对上海及周边地区超过4500家卖场、超市、便利店、折扣店和专业零售店的零售监测显示,2014年上海地区糖果类市场份额占比中,大白兔、徐福记、悠哈保持前三位置,而金丝猴则完全跌出了榜单前十。

  公开资料显示,自2007年起,金丝猴年度销售额在12亿-14亿元区域徘徊长达7年,始终无法实现突破。最终,2013年被美国好时以35亿元的价格收购了80%股权。

  金丝猴的营销服务商人士表示,在10多年前商业结构并不发达的市场下,金丝猴的产品线还可以保持竞争优势。但如今市场日趋成熟,一味模仿竞品导致规模庞杂且缺乏核心竞争力,缺乏独特的产品特色和风格引导市场。

  “复制竞品的规格、包装、口味没有任何创新,市场消费定位模糊和设计包装较差。很多产品还是采取委托代加工的模式,质量很难与竞争对手相抗衡。组建的直销团队推广铺货也是连连受挫,很难再进一步拓展开发市场,导致市场一直处于低迷状态。”

  5月22日,金丝猴公司向新京报记者表示,目前与好时的合并处于过渡期,但在业务和品牌上已经做出相应调整。“金丝猴的销售渠道已经承接了好时的部分产品,接下来自身产品也会有较大变化,会更加聚焦二线的高端品类市场。”

  模仿种恶果:一直在山寨 市场不买账

  现象

  模仿竞品屡屡吃官司

  山寨、抄袭大品牌,也并非金丝猴一家独有。

  新京报记者梳理糖果行业的侵权案件发现,“傍名牌、抢地盘”式的野蛮生长,已成为业内惯用的争夺市场份额的手法,不乏上海金丝猴、江苏梁丰、福建雅客等国内知名企业。

  其中,福建雅客食品有限公司在2009年被玛氏公司起诉,称“雅客麦丽素”巧克力豆包装上侵权了玛氏注册商标“MALTESERS”,玛氏要求雅客停止侵权并销毁侵权包装,赔偿经济损失50万元。最终,法院判定雅客停止侵权,赔偿玛氏15万元。

  而意大利费列罗公司不仅这次遭遇金丝猴的侵权,此前从2003年到2014年,还与江苏梁丰食品集团有限公司及其关联公司蒙特莎(张家港)食品有限公司5次“过招”打官司。

  早在2008年,经历屡次上诉和再审后,最高人民法院判决蒙特莎公司停止仿冒费列罗TRESOR DORE巧克力的包装、装潢,赔偿其经济损失50万元。

  此后,费列罗又称,江苏梁丰将蒙特莎公司注销,并依仗拥有“金莎”商标,继续生产仿冒费列罗的巧克力产品,要求撤销商标。不过,在2014年,最高人民法院认定,费列罗主张的江苏梁丰恶意抢注“金莎”没有法律依据,驳回申请。

  原因

  维权耗时长厂商多放任

  这种大行其道的山寨和模仿行为,还跟各家厂商的放任态度有关。新食品产业研究院研究员谢骥对新京报记者表示,各食品企业注重的铺货渠道不同,尤其在二三线渠道,模仿竞品并不会形成直接的冲突,因此被抄袭者“普遍采取了放任态度”。

  北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩还提到,虽然食品行业山寨、泛滥,但许多近似的平面商标、包装在行业意义中不一定属侵权,厂商想要通过法律手段维权并不容易。

  因为“外观等传统平面商标认定侵权的界限并不清晰。大多数厂家会将模仿产品在平面、包装、规格上进行微调,譬如更改文字形状、图案改成Q版等,层层组合下来,这种山寨行为可能并不满足引起消费者误认的条件。”王浩说。

  另外,维权成本高、时间周期长,也成为亟须打开市场份额的食品企业回避的话题。从费列罗、玛氏公司以往的维权经历来看,起诉周期往往在1-2年左右,赔偿金额也未超出50万元上限。

  李志起说,“糖果类快消品市场份额变化很快,等到维权成功,这个单品都可能被淘汰掉了,于是更多的企业都将精力放在了推陈出新、快速迭代产品上。”

  问题

  山寨成糖果业的默认规则

  “模仿国外知名品牌,紧跟其后进行抄袭和山寨,是国内糖果企业的惯用模式。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对新京报记者说,在市场份额并不占据优势的环境中,“打擦边球式的模仿抄袭成为食品行业的常态。”

  据市场咨询研究公司英敏特提供的数据,截至2014年,糖果和巧克力市场规模分别达到1460亿元、290亿元量级,年均复合增长率超过8%。

  但如此庞大的市场中,却鲜见国内食品企业身影:巧克力前三名中,玛氏公司占据43.6%,雀巢集团占比11%,费列罗占比10%。而国内品牌金丝猴仅占比1.7%,江苏梁丰占0.7%。糖果市场的前三名为玛氏、雀巢、不凡帝范梅勒,国内的福建雅客仅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康贝尔占2.9%。

  不难看出,国内糖果企业在市场份额、品牌等关键因素中,并不具备优势地位。采取模仿同类标杆产品的紧跟战略,虽能降低研发、品牌建设成本,但这种重视营销而忽视研发的模式,也带来了“头重脚轻”的恶性循环。

  “国内糖果企业有像样研发团队和实验室的很少。它们将财务预算、经营成本全部倾斜在了市场渠道之中,留给产品研发的预算很少,到最后便干脆山寨行业内的标杆产品,借助傍名牌打开市场。”李志起说。

  出路

  须转型重视创新研发

  互相山寨的野蛮式生长,给国内糖果类食品企业自身带来了困境。

  2014年的上海食品展上,统一、益海嘉里、海南力神、江苏宝龙、3Q原味工坊、恒先国际、米罗斯食品等众多国内外知名企业及进口商云集,可展出的包装、产品新意不足,大多仍是此前的旧款。

  “核心产品生怕被别人抄袭,不敢拿出来展出。最多是拉几个核心合作伙伴,关起门来展出,小范围敲定合作。”曾参会的李志起讲述了这个尴尬局面。这是食品企业野蛮抄袭带来的恶果,互相山寨模仿不予追究,形成同质化严重的局面,最终导致价格战。“像广东某企业刚推出黑话梅糖,许多企业蜂拥而上抄袭,短短一年内这款单品的净利率被拉到了负数。”

  随着知识产权保护的加强,消费者对品牌认知度的提高,山寨模仿的粗放经营模式成了国内糖果企业的“生死槛”。

  据英敏特的报告,以巧克力品类为代表的中国市场在未来五年内稳步增长,有望在2019年销售额超过499亿元人民币。而对2870名用户调查显示,超过65.4%的消费者会选择更昂贵的德芙、费列罗、瑞士莲等高端品牌。

  “长远来看,巨头企业用品牌、专利建立起的防火墙,将成为采用‘跟随战略’食品企业的最大障碍。传统的山寨模仿必将被市场淘汰,留下的只会是专注区域品牌等垂直市场、有自主研发和创新能力的企业。糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。”李志起说。

  B12-B13版采写/新京报记者 李栋


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